Strategic Marketing Expert

Soms heb ik de indruk dat in middelgrote ondernemingen de marketeers van Venus komen, en de sales van Mars. Marketeers zijn immers vooral bezig met abstracte thema’s, zoals visie en strategie. Terwijl de sales op zijn beurt bezig is met de harde lijn: werven en closen.

Marktstrategie wordt in veel middelgrote bedrijven verward met operationele marketing. Uit ervaring weet ik dat 'marketing' in die bedrijven pas op de agenda komt nàdat de producten, de diensten en het bedrijfsapparaat op punt staan. Marketing dient dan om het aanbod in de markt te “duwen”, lees op te dringen. Operationele marketing blijft dus veelal steken in de keuze van kleurtjes en campagnes, met als hoofddoel zoveel mogelijk op te vallen. Een dure operatie, met weinig effect.

Iedereen kent voorbeelden uit het dagelijks leven: "We hebben nog geen brood voor vanavond..." "Hoe zorgen we voor brood?" Wanneer je een "hoe"-vraag stelt, start je automatisch een denkproces over een te volgen strategie. Daarin heb je een vast aantal ingrediënten:

Klanten worden vaak verleid met torenhoge beloftes en aantrekkelijke beelden. Maar wanneer zij het product of de dienst dan hebben gekocht, blijft van die beloftes vaak niet veel over. Een marketeer is dus vaak als een kok, die een lekkere saus giet over een taaie, droge biefstuk . Het resultaat ziet er misschien lekker uit, maar wanneer u ervan eet merkt u meteen dat u bekocht bent.

Een fusie opent de weg naar nieuwe uitdagingen en opportuniteiten. Als de ervaring, creativiteit en technologische mogelijkheden van beide ondernemingen worden gebundeld, ontstaan immers tal van vernieuwende inzichten.

U bent aan expansie toe. Daarom wenst u een plaats in te nemen in een nieuwe markt. Een goede positie bereikt u door een absolute meerwaarde kernachtig in de markt te zetten. Die meerwaarde is de spijker waarop u in al uw communicatie zal blijven hameren, vanaf het salesgesprek tot in uw offertes.

Uw bedrijf heeft een duidelijke strategie. Er zijn nieuwe producten ontwikkeld, nieuwe opportuniteiten te nemen, kortom de vooropgestelde strategie is duidelijk. Maar volgt de communicatie naar interne medewerkers, naar potentiële klanten, naar nieuwe klanten en zelfs naar potentiële medewerkers? Hoe krijgt u de strategie vertaald naar concrete acties en middelen, zonder verlies van inzicht en met maximaal effect?

• Bij merkbaar non-alignment tussen marketing en sales
• De marketingmotor vertelt een ander verhaal dan de salesmotor

U merkt dat uw marketingafdeling andere verkoopsverhalen en differentiatoren (kenmerken die u onderscheiden van uw concurrentie) gebruikt dan uw salesafdeling. Als een klant dus een advertentie ziet en vervolgens naar een point of sales gaat, hoort hij twee verschillende verhalen. Dit kan uiteraard niet: het zorgt voor verwarring in de markt en verzwakt uw positie.

Waarschijnlijk bevindt u zich in een consolidatiemarkt. Dat is een markt die onder druk staat door toenemende concurrentie, afnemende vraag, overheid (wetgeving), ontbreken van innovaties of een combinatie van deze factoren.

U kan zich defensief opstellen, maar de aanval is hier veruit de beste verdediging. Vind een weg uit de impasse door het ontwikkelen en lanceren van innovaties. Let op: innovaties worden ontwikkeld vanuit de kernkracht van een bedrijf of merk. Zorg dus dat u binnen uw zandbak (focus) blijft.

De basis van een strategisch marketingplan is een unieke strategische drijfveer. Die ontwikkelt u door te excelleren in iets waarin niemand van uw concurrenten excelleert. Dat kan het beste product zijn, of de beste prijs. Maar het kan ook het meest toegankelijke, het vriendelijkste, het eenvoudigste enz. in gebruik zijn. Punt is om in uw positionering rekening te houden met de behoefte van uw klanten en u daarop te richten, met al uw interne processen.

Rijd uw bedrijf niet in de vernieling: zorg dat innovaties de kernkracht van uw bedrijf op een logische manier gebruiken en aanvullend werken op de huidige aanpak. Waak erover dat ze voldoende vernieuwend zijn: een hardere veer in een toestel is dat niet. Innovaties moeten ook unieke meerwaarde oproepen voor uw klanten: er is dus wel wat werk aan de winkel voordat u eraan toe bent.